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최근에 수입 와인 인터넷 판매 허용 여부에 관한 논란이 한창이다. 이미 인터넷 판매가 허용되어 있는 일본의 상황을 단순히 선행 케이스로 볼 수 있는 것이 아니다. 한국과는 와인소비의 역사, 소비자의 특성 등 시장 동향에 영향을 줄 여러 요인들이 다르기 때문이다. 한국의 인터넷 판매 허용에 따른 전망을 예측하기보다는, 사례의 하나로서 일본 와인시장의 현황을 정리해 보려고 한다.
일본의 와인 유통량은 27만4천kℓ 이다 (수입와인 18만6천kℓ, 국산와인 8만8천kl, 2010 일본국세청 자료참고). 한국의 수입량 약2만5천kℓ (2010 한국국세청 조사자료)보다 큰 수치이며, 1970년대부터 몇 번의 와인 붐을 거쳐 이제는 어느 정도 와인이 일본인 식문화의 일부로 자리를 잡은 것 같다. 그러나 그 유통량은 일본 전 주류 유통량 중에서 약 3%만을 차지할 뿐이며 와인의 점유율은 아직 미미하다.
일본에서 모든 주류의 판매는 면허제로 관리된다.. 주류판매면허는 <주류도매업면허>와 <주류소매업면허>로 구분이 된다. <주류소매업면허>은 다시 <일반주류소매업면허>, <특수주류소매업면허> 그리고 인터넷 판매를 위해 필요한 <통신판매주류소매업면허>로 나누어진다. <통신판매주류소매업면허>로 판매가 가능한 주류는 ‘품목별 과세이출수량이 모두 3,000kℓ 미만인 제조업자가 제조한 주류’ 혹은 ‘수입주류’로 품목이 한정되어 있다. 수입된 와인은 “수입주류”에 해당하기 때문에 실제 모든 외국산 수입와인이 통신판매가 가능하다.
현재 일본에서 <통신판매주류소매업면허>를 가지고 운영하는 인터넷 판매업자의 정확한 수를 파악하기는 어렵다. 종합 인터넷 쇼핑 사이트 “라쿠텐” 시스템에 가입한 와인 전문 사이트만도 120개가 넘으며, 그 외 포탈 시스템에 가입하지 않고 독자적으로 사이트 관리 운영하는 업자도 많다.
원래 일본의 유통 구조는 기본적으로는 한국과 같다. 즉 수입사가 수입한 상품은 도매, 소매업을 거쳐 소비자에게 판매가 된다. 이 기본 유통 구조에 일부 변화가 생기기 시작한 것은 1990년대, 주류 판매에 대한 규정이 완화가 되면서이다. 그 전에 주류판매면허를 받지 못했던 대형수퍼, 할인판매점 등이 규정 완화를 통해 면허를 받고 와인시장에도 진출하게 되었다. 대량으로 도매구입을 하고, 할인해서 판매하는 전략을 시작한 것이다. 반면, 제한된 판매면허제 덕분에 보호혜택을 받으며 지역 내의 일정한 판매 수익을 보증 받아 왔던 주류소매업자들이 가격 경쟁에 직면하게 되었다.
2003년을 전후로 IT망의 보급이 확산되면서 와인을 통신으로 판매하는 기업이 출현하기 시작했다. 종합적으로 상품을 다루는 통신판매전문회사의 와인부서, 점포판매로 경영해 온 와인전문점의 IT부서, 주류판매 면허제도 하에서 장사를 해왔던 지역 밀착형 소매업자, 점포 없이 소비자에게 직접 공급하는 루트 개발을 원하는 중소수입업자, 국산와인 생산자 등 다양한 형태의 인터넷 판매상들이 대거 진출했다.
일본 전역에 30개의 점포를 운영하는 와인전문점 [에노테카]도 인터넷 판매망인 [에노테카 온라인]을 운영하고 있다. 기본적으로 자사가 수입한 상품들을 중간업자 마진을 뺀 가격으로 소비자에 직접 판매하는 점은 역시 점포와 마찬가지다. 2009년10월 ‘EC사이트인터뷰’에서 [에노테카 온라인]의 담당자는 “직접 수입 판매하는 것으로 상품의 품질을 보증할 수 있으며 소비자의 요구를 마케팅 전략에 반영할 수 있는 점이’ [에노테카]의 강점이다”고 답하면서, “통신판매부문과 점포운영부문이 경쟁관계로 놓아져 있고, 또 다른 회사에 판매하는 도매상 업무도 하기 때문에 그 가격 균형을 잡는데 어려운 부분이 있다”고 언급하고 있다.
1913년 지역의 작은 주류소매업으로 창업, 현재 제3세 대표가 경영하는 [비노스 야마자키]는 항상 인터넷 판매량 상위에 드는 유명 사이트이다. 선대부터 지키고 왔던 점포를 지방에서 운영하면서 인터넷 판매로 그 수익을 올리고 왔다. [비노스 야마자키]의 전략은 숨은 작은 생산자의 우수와인을 적절한 가격으로 제공하는 것이다. 와인 생산지를 방문, 직접 구매, 수입하는 것으로 소비자의 기호를 획득하는데 성공했다. 최근에는 소비자의 요구를 생산지에 전하여 그것에 맞는 상품을 공동개발하기도 한다.
또한 이들과 함께 직수입을 할 수 있는 자본력을 갖추고 있는 주요 업자가 인터넷 판매 시장을 이끌어 가고 있다. 가격 말고도 여러 측면으로 자사를 차별화 시키는 것이 수 많은 업자 간의 경쟁을 살아 남는 방법이다. 특정 생산국에 대한 전문성을 높이거나, 희귀한 와인을 찾아 수입 대행하는 서비스, 냉장유통, 배송비 무료화 등 얼굴이 안 보이는 고객의 신뢰를 얻기 위해 각별히 신경을 쓸 필요가 있다.
국내 통신판매액 1위(D&BTSR사 조사참고)인 [My wine club]의 성공은 유명 소물리에에 의한 컬럼, 와인산지 체재 스태프의 의한 현지 최신 정보, 인터넷 뉴스레터발송, 구매금액 적립 포인트제의 도입 등으로 소비자의 재구매율을 높인 것으로 분석이 된다. 꼭 성공이 보증되어 있지 않음에도 불구하고 많은 업자가 인터넷 판매를 하는 이유가 이 판매형태가 가지는 특성 때문이다. 광고비, 점포유지비 및 인건비 등이 절약되며, 전국규모 소비자를 대상으로 판매할 수 있는 점이 매력적인 강점으로 들 수 있다.
일본의 통신판매가 와인 판매 시장에서 어느 정도의 점유율을 차지하고 있는지 알아봤다.
국세청이 홈페이지를 통해 조사한 “와인에 관한 설문조사”의 결과는 다음과 같다.
“와인을 어디서 구매하는지” 질문에 대한 응답을 보면 1위 와인전문점(31.8%), 2위 일반주류판매점(21.2%), 3위 통신판매(16.2%). 다른 조사 (기업체 My Voice㈜ 실시)에 의하면 1위 대형수퍼(35.5%), 2위 주류대량판매점(26.9%), 통신판매(7.2%)는 5위라는 결과가 공개되어 있다. 두 조사들의 결과 차이는 대상자에 규모(국세청 171명, My Voice 14,958명)와 대상 선정방법 등 여러 요인이 있을 것으로 여겨지지만, 통신판매의 현재 점유율을 파악하는데 도움이 되는 자료들이다.
점포 또는 통신판매로 공통적으로 구매가 가능한 와인들의 가격을 비교하면, 역시 통신판매가 일반소매가격보다 10~15% 싼 경향이 있다. 예를 들어 Mouton Cadet Rouge (일반소매가격 1,800엔)는 통신판매로 1,050~1,400엔으로 판매된다. Opus one 2006(일반소매가격 31,500엔)는 어떤 사이트에서 27,500엔으로 판매되고 있다.
참고: 일본의 와인 가격이 한국보다 싼 이유는?
그것이 유통 구조 때문이라기보다 과세 체계에 의한 부분이 크다. 일본은 관세 CIF의 15%, 주세 1L당 80엔 (감미과실주 120엔), 소비세 5%에 도매, 소매 등 각 마진이 10~15%가 붙는데, 한국의 경우 관세 CIF의 15%, 주세 30%, 교육세가 주세의 10%, 부가세 10%, 그리고 각 마진이 붙는다. 특히 일본의 주세가 종량세임에 비해 한국은 종가세이기 때문에 원가가 고가일수록 그 판매가격에 차이가 커지는 샘이다.
점포판매도 쉽게 통신판매에 지지 않도록 전략을 세우고 있다. 토쿄 한 지역에 밀집하는 백화점들을 돌아보면, 프랑스와인 중심의 전문점포, 부르고뉴에 특화하고 있는 점포, 구, 신세계의 고급와인을 주로 다루고 있는 점포, 저렴한 신세계 중심점포 등, 서로 중복적으로 경합하지 않게 와인 진열에 특색을 내는 노력이 보인다.
현재 일본의 와인유통 구조는 과거의 획일적인 구조를 벗어나 다양해지고 있다. <일본와인양조학회>에서 발표된 논문에 의하면 일본의 수입와인 시장은 앞으로 저렴한 와인과 이미 소비자들이 “적절가격”을 알고 있는 고가 와인, 양극으로 더 갈라질 것이라고 예측된다.
다니구찌 기요미 기고가 kiyop@sincool.com
